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尋找磚瓦后面的詩意——房地產廣告創(chuàng)意札記
作者：佚名 時間：2002-8-11 字體：[大] [中] [小]
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文/戴承良
摘要：房地產廣告創(chuàng)意關注的不能僅僅是房子。而是要以人文關懷的目光，去發(fā)現(xiàn)“家的感覺”，發(fā)現(xiàn)“心靈的港灣”，發(fā)現(xiàn)迷人的風土人情，歷史足音，發(fā)現(xiàn)全新的更有價值的生活方式�？傊�，從磚瓦后面尋找詩意。
一、 房地產廣告并不是建筑實體簡單的推銷，它的策劃和推廣過程實際上是繼建筑師之后對樓盤的二度創(chuàng)造，它能增加樓盤的附加值和無形資產，它能發(fā)掘和引導一種市場需求，一種消費觀念，一種時尚潮流，一種社會文化，乃至提升人的生存境界……所有這些都需要充滿科學思維和藝術心靈的創(chuàng)意。 創(chuàng)意，是房地產廣告的靈魂，它能夠折射縱橫數(shù)萬里建筑文化的光彩，能夠涵蓋上下數(shù)千年人類居住的精華。它能夠張揚建筑人本主義，構筑人居精神屬性，締造家園對人生的價值……房地產廣告創(chuàng)意的基本視角是：樓盤作為一種特殊的商品，觸及了人類生存的廣袤空間和深沉內核。在實際生活中，人們購房置業(yè)既是為了對物質生存條件進行改善，也是想籍此印證自己一生的追求、業(yè)績、理想；即使是企業(yè)購房或租房，也和企業(yè)的形象、發(fā)展密切相關……基于這些認識，房地產廣告創(chuàng)意擁有廣闊的視野和深遂的內涵。
二、 德國哲學家海德格爾說：“人，詩意地居住�！狈康禺a廣告創(chuàng)意也應是富有詩意的。 房地產廣告的詩意性不僅僅是華麗詞藻的堆砌，語句形式的詩化。詩意，是藝術與人生的理想境界。房地產廣告的詩意性在于營造提升一種詩意的人生境界，以撥動顧客的心弦，捕捉人們心靈中某種深層的心理體驗。人類在不斷追求新生活的同時，始終存有一種原始而溫馨的情愫——對家的眷念，它本質上是詩意的，是對物質更是對精神家園的皈依，它是房地產廣告詩意性的永恒主題之一。 房地產廣告要打動人心，它訴求的不能僅僅是房子，而是要營造一個家的氛圍和情調。家雖為人的棲身之地，但更是人們情感、精神、個性的寄托和張揚。房地產廣告是簡單的推銷一棟建筑物效用還是推廣一種家的感受，這確實是房地產廣告上乘和平庸的分野之一。
三、 房地產廣告創(chuàng)意應該倡導人文關懷。海德格爾在《建筑、居住、思想》一書中又說：“人是作為暫留者存在于大地上的�！睉摳兄x哲學家這種“深刻的憐憫”，從人類的歷史長河來看，人是漫漫旅途中的過客，人們勞作奔波，需要軀體的寓所，也需要精神的寓所，使短暫辛勞的一生得到安頓，得到快樂。
房地產廣告創(chuàng)意涉及的主要是一種居住的商品。居住，從本質上講是人的基本生存方式。人的存在天生要求取得居所，人們對家園的依戀從根本上歸結為一種生命原始的體驗。胎兒在母親的子宮里發(fā)育，人的第一個居所是母親的子宮。人即使死亡，從傳統(tǒng)觀念上講也需要居住，他將從此進入陰宅，在墳墓中永恒地回歸大地。
曾為一處樓盤作“心靈的港灣”的廣告創(chuàng)意。 都市人往往被“文明病”所纏繞；快節(jié)奏、超負荷、擁擠嘈雜的生存境遇，對人產生了太多的緊張、太多的壓力、太多的疲憊。“心靈的港灣”廣告創(chuàng)意與改善人的生存境遇深層次的問題聯(lián)系起來，倡導一種人文關懷，突出樓盤給予居住者的歸宿感。這種歸宿感把現(xiàn)代人希冀尋找精神家園、渴望返回精神故鄉(xiāng)聯(lián)系起來，心靈在其間小憩，抖落蒙塵、遠離喧囂，得到安寧和溫馨，猶如同風雨搏擊的船舟返回寧靜的港灣。
四、 房地產廣告創(chuàng)意的對象一般都是新樓，它不僅應該告訴顧客樓盤當時的意義和將來的意義，也應該賦于樓盤過去的歷史，告訴人文歷史的永恒。 上海南市老城廂近年來有一大批商品房要銷售，廣告創(chuàng)意可以從人們的懷舊情結引伸樓盤區(qū)域的人文歷史。 如林的高樓，繁忙的交通，匆匆的腳步，局促而緊張的現(xiàn)代都市生活方式，在籠統(tǒng)地代表著都市燈紅酒綠和強烈樂曲的渲泄中，無意中產生對人本身存在意義的一種傷感情緒，不經意中也引了對昔日生活那種懷舊。于是，從收集一只舊表，在房間中懸掛一張舊時的月份牌，到大街小巷尋覓石庫門的蹤跡……懷舊，一種特定時間、空間上文化的情感痕跡，正在都市中延伸。
上海老城廂曾是上海政治、經濟、文化的中心，七百多年來，建造了許多寺觀、園林、住宅、儒塾、會館、商肆、酒店……幾度興廢，保留下來的一些建筑成為文物古跡，它是上海歷史的見證，也是老城廂的特色。 生活在這里的，會留戀這里的一棟樓房、一個拐角，這里的一處一景，都會演繹一長串故事。 離開這里奔赴遠方的，也會夢魂牽繞�；匚哆@里的風土人情、歷史足音。 聞名而來的，也會驚喜的發(fā)現(xiàn)，這里凝結著多么豐富的內涵，使人流連不已，獲益非淺。
五、 法國商品博覽會曾在上海舉行，它使人們領略到一股清新的來自法國的風情。這對房地產廣告創(chuàng)意是很有借鑒意義的。法國人把“品”字作為這次博覽會的會徽，法國人崇尚“品”，所謂“品”即指品質、品級、品位、品味。上等的品質、卓越的品級、優(yōu)雅的品位、雋永的品味，使法國商品散發(fā)著迷人的藝術魅力。法蘭西的絢麗、法蘭西的浪漫、巴黎的優(yōu)美，都演繹在“雪奈爾”、“軒尼詩”、“都彭”、“卓丹”等等名牌商品中。法國商品工藝過人的來源在于法國工匠遵循的原則：“只做一事，力求完美”，因此演化成法國商品獨有的風情，具有永恒的價值，商品即是藝術品。 由此可見，房地產廣告類似“法國風情”的創(chuàng)意，可以有“香榭麗舍”、“楓丹白露”名稱的瑰麗，可以有精雕細琢法式建筑的韻味，可以有滿街梧桐綠蔭的風姿，可以有遮陽傘下露天咖啡座的浪漫……所有這一切都依賴于樓盤的上乘品質，在此基礎上表達樓盤的“完美”，表現(xiàn)樓盤的藝術氛圍。買家買樓實際上是購買一件品質優(yōu)良、意味深長的藝術品。這樣的樓盤不會成為毫無靈氣的鋼筋混凝土堆積物，它會象群星燦爛的法國名牌商品一樣，見證歷史、弘揚文化，代表了一種高貴的品牌，一種成功的標識，一種全新的生活方式，一種獨特的難以替代的情調和價值。
六、 房地產廣告創(chuàng)意要注意賣點的聚焦。放大鏡在太陽光下，能將陽光聚成焦點，產生很高的溫度。房地產廣告的賣點也是一種聚焦，通過精心的操作，將樓盤的各種優(yōu)點聚焦成顧客關注的熱點，引起顧客的興趣和好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求，說服顧客改變和建立消費觀念，促發(fā)購買動機。 顧客關注的熱點從本質上是顧客的利益所在。美國廣告學家丹·舒爾茲說過：“沒有人真正想要一支錐子，他們所真正想要的是錐子所錐的洞。因而從某種意義上說，此問題所問的是：我們所賣的是這些錐子或是這些洞？”這里所說的“洞”即是顧客的利益所在。
房地產廣告的賣點給予顧客利益的承諾，有些是直接表現(xiàn)，有些是間接隱含。如房型經濟舒適的賣點是顯性利益，企業(yè)實力信譽的賣點是隱性利益。此外房地產廣告賣點給予顧客利益的承諾是物質和精神的統(tǒng)一。
房地產廣告賣點的聚焦其焦點可以是廣告的主題，也可以是樓盤總體營銷中線、面、體的基點。從房地產廣告創(chuàng)意的角度上來說，賣點的聚焦可以是創(chuàng)意的核心，創(chuàng)意的濃縮。創(chuàng)意可以由此展開、發(fā)展，可能達到撒豆成兵、點石成金的效果。
由于房地產廣告創(chuàng)意是建筑在樓盤的品質基礎之上，而樓盤大都屬于預售性質，品質還可以不斷完善提高，所以要求房地產廣告人把廣告創(chuàng)意和產品策劃結合起來，甚至從樓盤開發(fā)前期就開始產品的研究，這是房地產廣告創(chuàng)意一個重要特性。在很大程度上說，房地產廣告創(chuàng)意是以建筑為本體，以人文為靈魂，參與全程策劃。